东方甄选带货爆火,俞敏洪超越罗永浩稳了吗?

发布时间:2022年06月15日 来源:微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618), 作者:习睿 浏览量:39次

6月13日晚,罗永浩出现在“交个朋友”直播间。这也是他官宣“退网”创业的第一天。

已经改名为“交个朋友直播间”的微博号为罗永浩发出直播宣传,“欢迎大家来直播间,罗老师正在直播中。”不出意外,这应该是罗永浩埋头创业前的最后一场直播。在这之后,他将作为嘉宾不定期出现在直播间里。

罗永浩出现不到一个小时,直播间人数从5000人飙升至近3万。不能接受罗永浩“退网”的网友们涌入直播间,他们一遍遍向罗永浩本人确认。罗永浩拿着一碗燕麦,边吃边打趣着,“我是再次去创业了,去烧钱了。”

冲着罗永浩去的网友们直到凌晨才离开直播间。他们不知道,下一次再跟罗永浩互动会是什么时候。

3万人,也成为“交个朋友”当天19个小时直播里的在线人数最高峰。但罗永浩可能想不到的是,在他和网友调侃互动时,隔壁俞敏洪旗下的东方甄选直播间,有13万人同时在线,只为了听主播“讲课”。从诗歌到地理再到英文,主播与13万人其乐融融。

据飞瓜数据统计,最终13日的直播成绩,东方甄选累计开播15个小时,GMV超2000万,而“交个朋友”开播19个小时,GMV刚刚过千万。

谁也想不到,成立仅半年的东方甄选,在这一刻竟超越成立两年的交个朋友。

实际上,数据的优势从10日就已经开始。据飞瓜数据统计,6月10日,东方甄选累计开播11个多小时,GMV超600万元。而“交个朋友”开播12个多小时,GMV为374.43万元。

一个为了东山再起,另一个为了还债,俞敏洪和罗永浩本人应该也不会预料到,他们的人生轨迹会因为直播而再次有了交集。尽管原因不尽相同,但都因为他们个人给两个直播间,添加了“传奇”的色彩。

现在,没有罗永浩的“交个朋友”和俞敏洪的东方甄选,已经选踏进了同一条河流。

01 粉丝从0到100万用了半年,从100万到500万却不到一周

在抖音直播,罗永浩和俞敏洪完成了身份的互换。罗永浩曾是抖音“带货一哥”,甚至成为交个朋友电商学苑的校长。而俞敏洪于去年年底在抖音开启首场直播带货,但他没能和罗永浩一样一战成名,直播带货一直不温不火。

1月3日,交个朋友直播间完成了2022年的首播, GMV突破3000万,成为抖音带货榜第一名。这是一场没有罗永浩坐镇的直播,仅靠几名年轻主播。而就在5天前,新东方创始人俞敏洪也在抖音开启首场直播带货,GMV却只有480万。

首播不算出彩,而东方甄选直播间在接下来没有俞敏洪日子,显得更难。

没有粉丝基础的新人主播,不算奇特的农产品选品,东方甄选在开始素人直播后,在线人数直接下滑到个位数。主播YOYO在采访中也调侃道,有的时候在线人数为1,还是自己的手机设备。“爸妈想我了就来直播间问我吃饭了没。”

最初的2个月,东方甄选总直播了26场,总销售额只有454.76万元,甚至比不上俞敏洪的首秀成绩。

但他们没有改变策略,坚持每天直播数十个小时。根据新抖数据显示,从今年3、4月份开始,“东方甄选”直播间的销售额开始稳定在数十万元,至5月下旬单场直播GMV已经可以破100万。

直到近期,前新东方讲师董宇辉双语带货的出圈,突然爆火的东方甄选迎来属于自己的“流量红利”。“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月,而从100万到500万,只用了不到一周的时间。

面对观众对于“最有文化的直播间”、“最安静的直播间”的评价,新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭曾表示,这是团队从第一天就定下的调性。

他表示,“同样是卖货,但我们的直播间,不会变成人声鼎沸的菜市场。直播间应该更像节目化的方式。我们的主播可以陪你聊聊天,没准儿还能学点知识,买不买东西没关系,但经常来逛一逛,放松一下。”

东方甄选的主播们将直播间变成课堂,没有“321上链接”,也没有库存倒计时。但观众的停留时长明显比其他直播间要长。根据飞瓜的数据,6月14日直播期间,观众的平均停留时长超3分钟。交个朋友直播间的观众平均停留时间在一分半左右。绝大多数的直播间观众停留时长都只能维持在一分钟以下。

这便是“文化直播间”背后的真正目的——增加观众的停留时间,进而创造潜在的购物机会。有网友便表示,看东方甄选是在“知识付费”。

也正是为了打造“文化直播间”,新东方在内部选拔主播时极为看中口才和表现力。董宇辉和YOYO是东方甄选最先推出的主播搭档。随着直播业务深入,顿顿、七七等主播也逐渐上线加入主播天团的队伍。

02 交个朋友、东方甄选殊途同归:推主播天团,搞矩阵号

随着罗永浩的退出和“双语带货”的出圈,交个朋友和东方甄选走得越来越近,这两大直播间IP的竞赛才真正开始。

两年前,罗永浩在抖音开启首场直播,超1.1亿元的战绩让他直接跻身超级主播之列。不到一年时间,罗永浩成为了一个“合格”的主播,也成为交个朋友最大的IP。

但从2021年开始,交个朋友就主动转型,试图摆脱对头部主播的依赖。2021年3月,罗永浩直播间就实现了日播,但在直播安排上,罗永浩本人每周带货3~4场,其余则是旗下矩阵主播轮流上播。并且罗永浩本人带货的直播时段,也在很明显地孵化新人主播,如朱萧木、李正、张大萌就是一批从助播逐渐孵化出来的新主播。

直到2022年,罗永浩正是淡出直播,“罗永浩直播间”也改名为“交个朋友直播间”。长达一年的筹备,就是为了这一刻不会让消费者觉得突兀。

两年时间,“交个朋友”完成从罗永浩IP到直播间IP的转型,让消费者将注意力从罗永浩个人转向关注“交个朋友”,试验出一条新的直播之路,避免直播MCN行业里一直以来,以人为资产的通病。

作为后来者的东方甄选,从一开始便沿着这条“打造直播间品牌”的路摸索。尽管直播效果惨淡,但东方甄选也一直坚持采用素人主播轮播的形式,俞敏洪只是作为嘉宾参与。

实际上,从专注三农产品就可以看出,做直播算是在完成俞敏洪个人一直以来的梦想。一位新东方离职员工也表示,“俞老师做直播,原本就是他个人意愿,他本身具有很大优势。”

尽管一切都带有俞敏洪强烈的个人色彩,东方甄选也没有将其作为超级主播IP去打造。除了首场直播之后,俞敏洪一直以做客嘉宾的身份光临东方甄选的直播间。他的身份是主播们的老板、新东方的创始人、甚至是一名老师,但不是一名带货主播。

从一开始,东方甄选就走上了打造矩阵主播的道路。新东方从集团内部选拔了一批教师来转型做直播主播。有新东方员工告诉Tech星球,当时内部竞争也颇为激烈。有数百人参加面试,最终只有数十位员工面试通过,开始直播培训。

而两年时间,交个朋友的直播间也由最初的罗永浩IP,扩充成了40多人的主播团。交个朋友CEO黄贺也曾透露,今年计划再招50个主播,而且要求会放得更高。

交个朋友两年时间所试的错,直播电商里的坑,都被东方甄选的团队看在眼里。

成立只有半年时间,东方甄选就已经开启了垂直品类矩阵号的动作。

近期,图书在东方甄选直播间里大卖,团队也趁热打铁在拉长矩阵号“东方甄选之图书”的直播时间,实现日播。7天时间,东方甄选之图书涨粉超30万,6月8号之前,直播销售还维持在万元左右,而从12号开始,GMV破百万,14日截止22:30,GMV已经达到290万。

抖音搜索可以看到,东方甄选已经开启图书、美护、3C数码、时尚穿搭、汽车用品、文创等账号。而据Tech星球观察,部分账号在近几日才刚刚开通,粉丝数量仅在百位数。

这与交个朋友的思路一致,推主播天团,搞矩阵号,不全部押宝核心IP。

因此早在2020年,“交个朋友”就创立了潮流女装账号。目前旗下已经有14个垂类主播账号,包括运动户外、商务男装、酒水食品、美妆护肤等。粉丝数基本都达到数十万,甚至酒水品类已经破百万。

03 热门主播的热度维持多久,东方甄选能否逆袭?

自从董宇辉出圈之后,东方甄选就一直处于高热度状态,无论是在线人数还是GMV都一度超过“交个朋友”。

近一周时间,无论是凌晨还是中午,东方甄选的实时在线人数都基本过万,高峰时间能超10万。6月10日同时间段,东方甄选冲进带货榜第八名,实时在线观看人数3万+。而交个朋友直播间则处于带货榜第28名,实时在线观看人数还未过万。

消费者对于东方甄选持续的热情源于对传统喊麦式直播的厌倦。“一股清流”让他们感到亢奋。但成立仅半年的东方甄选要实现真正的逆袭,稳列抖音头部梯队,仍然还很长一段路要走。

至少在“货”这一端,还需要时间去搭建壁垒。

因为俞敏洪的个人意愿,东方甄选从一开始便从三农切入,但最开始,128元15颗的平石头苹果、268元4千克的稻花香大米等主打高品质、高客单价的农产品,并未得到大众的认可。直到5千克长粒香米的价格变为58元,才成为直播间的爆款。

但实际上,相比其他直播间,教育产品、书籍等品类才是东方甄选应该突破的方向。

基于对主播的信任以及新东方多年在教育领域打下的口碑,消费者尤其是家长们在直播间谈论最多的话题便是书籍推荐。《哈利波特全集》、《地图里的中国历史》、《唐诗、宋词、诗经》、《DK博物大百科》等儿童的书籍,也一直霸占在销量榜前十中。

通过飞瓜的数据可以看到,近一个月里,东方甄选销售额最高的品类并非生鲜而是图书影像,超过3000万,客单价也达到66元。而生鲜近一个月的销售额为2526万元。

近期,俞敏洪组建了“新东方直播间”团队,来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。但无论是场观还是销量都远不及东方甄选。

团队显然没意识到出圈会来的这么快,似乎没做好迎接激增的流量。从6年8日首次登上热搜后,东方甄选保持着日播的频率,但商品几乎没有改变:牛排保鲜局的牛排、浪情海的大虾、自营店的玉米。每天换不同主播重复介绍着同样的商品。这暴露团队在商品选品经验上的不足。

另一方面,值得留意的是,此次是主播董宇辉的出圈,带动东方甄选直播间的爆火,其本质还是机构以人为资产。

从近几天的直播数据也可以看到,在董宇辉上播的时间段,直播间的在线人数会出现明显的高峰。在其他主播上线时,评论区甚至有用户主动询问董宇辉的上播时间,准备定闹钟蹲守。

如何让用户将对董宇辉的关注,转为对直播间的关注是东方甄选面临的新问题。

董宇辉的出圈是个意外,但也是目前抖音电商环境下的必然。但如何解决董宇辉的热度不会昙花一现,东方甄选孵化主播的可持续性才是难题。

董宇辉昨日放出其与俞敏洪的对话。俞敏洪表示,等热度下去一些,让主播们好好休息。但对于整个团队而言,目前更重要的是如何承接住这波流量,形成可持续的转化。毕竟“好学”的观众们在掌握这一批商品背后的知识点,也需要新的“知识”来保持学习的热情。

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